本周公关大事件 | 4.3-4.9
文案 | 马雪莲 周沛 陈珂鑫
题图设计 | 张海韵
推送排版 | 许瀚丰
我们为您精选了
4月3日到4月9日
国内最受关注的三条公关资讯
得物李宁球鞋炒出5万天价，
平台方的监管责任何在？
魅族清明文案被批：
品牌节日营销别踩“雷点”
椰树广告被批低俗，
辨识度不应凌驾品牌形象之上
| 得物李宁球鞋炒出5万天价，平台方的监管责任何在？
清明假期间，话题“国产鞋遭鞋贩子炒作身价暴涨”冲上微博热搜。有网友指出：一双原价1499元的李宁“韦德之道4”全明星银白款，在得物APP上被炒到48889元，暴涨近33倍；另外两款国产球鞋涨幅超过10倍；近20款球鞋涨幅异常。
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被炒出高价的两款球鞋
这一现象引发公众热议的同时也引来了官媒的发声，新华社矛头直指“打着真假鉴定旗号的少数互联网平台”，指责平台在炒鞋问题上推波助澜，扮演不光彩的角色。不少网友直接指出所谓少数互联网平台就是得物。
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新华社对于炒鞋风波的评论
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网友对于炒鞋风波的态度
4月6号，得物APP针对此事件发布一则声明，指出价格为平台卖家个人设定，已下架相关的三款球鞋，同时下架了20款卖家标价浮动较大的球鞋，并对3名涉嫌哄抬商品标价的卖家采取封禁措施。
虽然得物及时地发布声明回应此次事件，表明平台的态度与行动，是比较常规化的公关操作。但其声明中有推脱责任之嫌，难免会给公众带来不好的观感。此篇声明并未洗脱得物作为“炒鞋帮凶”的嫌疑。
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得物平台对此次炒鞋事件的回应
众多网友表示，得物平台上被恶意抬高价格的商品不仅仅限于几款球鞋，希望得物可以借此机会好好整顿，尽可能解决此类问题，使得平台可以健康、良性地发展。
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网友对于得物回应声明的争议
得物平台给予了卖家“定价自由”，将定价权交给卖家，却并未做足风险管控，导致平台成为部分人的炒鞋工具。部分卖家通过平台利用消费者的爱国情怀，趁机恶意抬价。炒鞋究竟是否合乎市场规范？或许在鞋迷和其他人之间存在不同见解，尚存舆论回旋余地。然而，此次利用爱国热潮炒鞋的事件，在大部分公众心中很难获得认同，更使得物的品牌形象蒙上阴影。
在新疆棉事件之后，网上曾一度传出得物下架NIKE等商品的传闻，但最终被证伪。此后，得物APP上NIKE的销量不减反增，引发舆论热议。笔者认为，得物作为以潮鞋起家的平台，切割业务占比较大的NIKE品牌，对平台的伤害过大，故而在当时选择不作为。但这在一定程度上已影响其口碑，应当做好危机预案。此次得物再陷炒鞋风波，无疑是将自身再次置于舆论的漩涡之中。
得物作为炒鞋事件中第三方交易平台的角色，但并未及时对异常价格浮动进行监控和纠正，任其自由交易，助长炒鞋之风，在一定程度上会对市场经济带来不良的发展。笔者认为，若是得物平台可以借机出台球鞋交易高度透明化机制，则可一定程度上抑制炒鞋风，也可适当地挽回自身的形象与口碑。
得物是由虎扑孵化而来的社区平台，原名为毒，其品牌调性在一定程度上吸收了虎扑的特性，试图打造一个潮流文化社区来吸引用户流量。但潮玩经济本身是具有相当风险的行业，对此，得物在其本身的发展基础之上，催生出小众潮牌的孵化和推广能力——从社区运营、供应链管理、营销定位等几个维度重塑得物平台。但得物如何从“毒”的影子中走出来？如何防控新的危机？这需要谨慎考量。
| 魅族清明文案被批：品牌节日营销别踩“雷点”
4月4日上午，魅族手机官方微博“魅族科技”发布了一条文案，其中带有“清明节”标签，内容为：18系列5G安全纯净旗舰，祭奠被干掉的广告。这条微博登上热搜，引发热议，讨论中更多的是对魅族此次营销行为的批评。
魅族科技官方微博于清明节发布的新品宣传文案
在引起争议后，魅族官方将文案删除。当天下午，魅族科技官博发布回应，营销负责人万志强也通过个人微博对此次事件进行了回应。
魅族官博针对之前发布的清明营销文案进行回应
魅族营销负责人万志强通过个人微博对事件的回应
官博和万志强的个人回应中均提到与之前宣传文案内容相关的新产品卖点，这使部分网友质疑魅族营销团队是否真正意识到先前内容的不妥之处，以及此次回应是否真诚。
同时，回应中的“迫切”、“催得太紧”、“无形的力量限制”等表述传达出了团队急于推广新产品，以至于忙中出错的现状，暴露出了一种不佳的工作状态，这种表述会在一定程度上影响消费者对品牌的信心。
官博道歉声明下的网友评论
品牌在进行节日营销或借势营销时，不应盲目追求信息传播的外在时机，更重要的是以信息受众为核心，在深入洞察之后产出符合社会文化背景、风俗习惯，尊重社会公众共同情感的内容。违背了其中一点都可能会引发受众的负面情绪，更会破坏企业与公众的关系。
其实，不仅仅是节日营销，企业进行任何信息传播时都需要注意从受众的角度思考，尊重信息受众的情感体验。作为中国本土品牌，始终如一的尊重传统文化以及相关民族记忆尤为重要。
清明节为追忆先人，寄托哀思的传统节日，魅族却未能与信息受众产生共情，自顾自地宣传新产品卖点，无法与受众达成有效沟通，并且使信息受众产生了不良的心理感受。这条微博受到了广泛关注，导致其在社交网络上出现广泛的负面评价，打击了品牌形象。而品牌形象遭遇危机之后的回应并不成功，未能有效争取认同。
若传播主体对时机有正确的认知和把控，清明节等融合了丰富民族记忆和共同情感的传统节日其实是与受众深入沟通、传递品牌价值观、触发情感共鸣的良机。
在魅族的回应评论区里，有粉丝翻出了2019年魅族的清明节文案：那些曾为我们遮风挡雨的人，那些曾为我们负重前行的人。时光和我们，都不该遗忘。这条文案曾让不少用户十分触动。
有网友提到2019年魅族官博的清明节文案
上文网友提到的原微博内容截图
产品宣传固然重要，但品牌的每一次传播都应以“围绕理念、体现价值观、维护关系、争取认同”为目的，追求有效的、对品牌和受众双方都能产生良性效果的传播。而当信息内容受到质疑之后，则应秉持开放的对话态度，吸纳批评和建议，在充分理解受众的感受和诉求之后作出真诚的回应。
品牌长久与老用户保持紧密和良好的联系并不断吸引新用户，重在真诚交流，言行如一，不忘初心。正如魅族创始人黄章的经典名言“踏踏实实做产品，老老实实做营销”，希望魅族能够找回初心，审慎设计营销传播内容，重拾良好的品牌形象和用户关系。
| 椰树广告被批低俗，辨识度不应凌驾品牌形象之上
3月25日，一向特立独行的椰树集团再发微博：“椰树集团培养正副总经理学校再招生”、“入学就有车、有房、有高薪，肯定有帅哥美女追”等文字排列于海报中，并在海报中间位置放置了代言人徐冬冬S型站姿、手捧椰树牌椰汁的照片。
椰树集团招聘公告
很快，这条公告引起了网友们的热烈讨论，其中不乏大批质疑声。网友们表示，椰树集团的低俗营销已是司空见惯。
网友们对该招聘广告的讨论
面对网友们的质疑，椰树工作人员却表示广告并未试图通过低俗营销博热度，而是坚持一贯的风格、求贤若渴。不久后，海南省市场监管局对椰树集团负责人进行了约谈，认为该广告违反了广告法的相关规定，造成负面影响，已立案调查。
海南省省市场监管局的立案调查声明
4月2日，椰树集团在官网赫然发布文章《椰树员工担心招聘信息被查炒作将濒临破产》，不仅继续置顶涉事广告，还对自身被调查表示不满。文章中表示：招聘启事没有明确违反现行法律法规，担心此次调查影响企业形象，进而有损海南的开放形象，导致椰树农民“脱富返贫”、海外事业受阻、企业破产员工下岗。
椰树集团发文回应调查
网友对椰树集团广告持有不同观点
可以看出，椰树集团坚持多年的风格确实效果显著。品牌资产中，品牌形象的独特之处可以构成品牌高度，为企业发展带来持久的驱动力；另一方面，品牌美誉度则是对品牌已有资产的评定，是发展方向正确与否的基石。椰树集团的品牌资产发展虽然有着强劲的驱动力，但发展方向却出现了偏差。凭借低俗创意获得的热度虽大，但十分不可控，容易引发各类危机。
实际上，在4月1日时，官媒相继点名椰树集团，表示低俗营销不应占据上风。在后续的强势舆论之中，椰树集团终于不再强硬，将涉事广告与自辩文章撤下。
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人民日报、央视等官媒批评椰树低俗营销
椰树集团面对公众的态度从某个层面上折射出部分老牌企业的观念缺陷：依赖已有声誉、依赖丰厚业绩，轻视全媒体时代的舆论生态。官媒点名，不仅是对低俗营销的批评，也是对部分老品牌的警示、对国家品牌计划整体氛围的肃清。此次椰树集团事件，对众多诞生于全媒体时代之前的组织皆有借鉴意义。
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